Wer ist denn jetzt meine Zielgruppe?

Sicherlich haben Sie sich darüber schon längst Gedanken gemacht. Aber es schadet nicht, diese Eingrenzung auch nach einem Rezept hin abzuklopfen, um Schwachpunkte zu finden.

Zielgruppe und Marktsegment  werden gerne als Synonyme genutzt. Das ist aber nicht ganz richtig. Zuerst kommt das Marksegment, das es zu entdecken gibt. Und erst wenn die Mitglieder dieses Segmentes durch Marketingaktionen angesprochen werden sollen, hat man die Zielgruppe. Eine Zielgruppe entstammt immer einem Marksegment, ein Marksegment wird aber nicht immer zur Zielgruppe.

Ihre Zielgruppe definiert sich über eine Bezugsgruppe. Eine Bezugsgruppe ist eine Gruppe Gleichgestelter – dies können Personen, Gruppen, Unternehmen oder sogar institutionelle Nachfrager wie Staaten, Kommunen oder Organisationen sein.

Sie alle lassen sich über folgende Modellschritte definieren und bilden damit eine Marktsegmentierung ab.

  • Attribute:
    Meist sind diese Attribute sozioökonomischer Art wie bspw. Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen, Beruf etc.
  • Innen-Beziehung:
    Wie steht dieses Mitglied zu ihnen und ihrem Angebot?
  • Außen-Beziehungen:
    Wie stehen diese Mitglieder außerhalb ihres unternehmerischen Einflussbereiches in Beziehung zueinander und wie zu ihren Konkurrenten?

Grad der Segmentierung

Der verwendete Segmentierungsgrad unterscheidet sich dabei zwischen den einzelnen Segmenten:

  • Massenmarkt: keine (oder nahezu keine) Segmentierung. Bspw. Kochsalz. Eine Präferenzbildung ist nicht möglich oder nicht ersichtlich. Und wenn, dann ist sie nicht wirtschaftlich auszuwerten.
  • Segmentierung im eigentlichen Sinne: Anhand der beschriebenen Attribute ist eine Segmentierung möglich, die Marktteilnehmer werden (für Sie) identifizierbar.
  • Atomisierte Segmentierung: Jeder Kunde wird zu seinem eigenem Segment. Es kann nur genau einen Kunden geben, der für genau eine Dienstleistung oder Produkt passend ist und niemand sonst.

Anforderungen an eine Segmentierung

  • Sie müssen für das Kaufverhalten relevant sein, d. h., sie müssen das aktuelle und zukünftige Konsumverhalten der Verbraucher möglichst zuverlässig in Segmente gliedern.
  • Sie sollen messbar und nachprüfbar sein, mittels bewährter Marktforschungsmethoden.
  • Für mindestens eine Planungsmethode müssen Sie sicherstellen, dass die Informationen über das Segment im Zeitablauf stabil sind.
  • Die Rentabilität der Segmentierungskosten und die dazu notwendige Analyse müssen im Rahmen von Kosten und Nutzen bezahlbar sein.
  • Sie sollten anhand ausgewählter Variablen leicht identifizierbar sein.
  • Sie müssen marktrelevant sein und die Segmente einen wesentlichen Teil des Marktes repräsentieren können.
  • Die Segmente müssen durch Marketingmaßnahmen („Targeting“) adressierbar sein und einheitlich reagieren.

Die Dynamik der Zielgruppenbildung

Dieser Part der Unternehmensführung ist einer der kreativsten, darf aber unter keinen Umständen unterschätzt werden. Selbst vermeintlich sichere „Kandidaten“ für eine Segmentierung können sich als unerreichbar für ihre Marketing-Aktivitäten erweisen. Darum ist man immer gut beraten, ein Mindestmaß an wissenschaftlicher Genauigkeit walten zu lassen. Das Bauchgefühl ist nicht immer erfolgreich – und, wenn, meist nur aus Zufall.

Zielgruppen sind im ständigen Fluss und müssen anhand von Daten- und Benchmarkanalysen immer wieder bestätigt oder neu gefunden werden. Bezugsgruppen ändern sich. Einstmals stabile Segmente können schnell wegbrechen, da ihnen komplett die Grundlage entzogen wird oder eine wirtschaftliche Nutzung nicht rentabel ist. Neue Segmente tun sich auf, die vielleicht auch erst mit neuen Produkten oder Dienstleistungen „erweckt“ werden müssen („Attention Marketing“).