Der Kunde als Produzent

Ein interessanter Gesichtspunkt, der mit dem digitalen Geschäft einhergeht, ist die immer stärker werdende Einbindung des Kunden in den Prozess des Konsums und der Dienstleistungswahrnehmung. Der Kunde wird zum Co-Producer.

War der klassische ökonomische Tausch der alten, analogen Welt geprägt durch einen Austausch von Waren gegen Geld, so ist (auch vor der Digitalisierung) der Kunden nun immer mehr Mittelpunkt seines eigenen Konsums.

  • In Schnellrestaurants muss man das Geschirr selbst abräumen.
  • Wer seine Fahrttickets selbst ausdruckt, spart eine Extra-Gebühr.
  • Der Browser ersetzt das Reisebüro, wenn der Urlauber Flug, Hotel und Mietwagen jetzt selbstständig bucht.
  • Der Versicherungsvertrag wird online abgeschlossen. Und sogar der Schadensfall muss selbst gemeldet werden, da der Außendienst wegfällt.
  • Wer bei seiner Bank noch eine Papierbuchung vornehmen will, muss extra zahlen.
  • Wer seine Playlist beim Musikstreaming-Dienst seiner Wahl veröffentlicht, bekommt virtuelle Prämien.

Diese Tendenz birgt viele Vorteile aber auch Risiken, die bedacht werden müssen, so verlockend es auch sein mag, die Verantwortung (und damit die Kosten) auf den Kunden abzuwälzen.

Vorteile

  • Kostenersparnis:
    Ein Kunde, der sein Geschirr selbst wegbringt, spart eine Bedienung. Das Online-Bestellformular spart den Telefonsupport.
  • Stärkere Identifikation:
    Ein Kunde, der an seinem eigenen Konsum mitarbeitet, fühlt zwangsläufig eine stärkere Verbundenheit, je aufwendiger sich das Verhältnis zwischen geleistetem Input und dem gelieferten Output ist.
  • Feedback:
    Durch den Konsum digitaler Dienstleistungen gelangen Sie als eigentlicher Produzent in den Besitz wichtiger Daten – und damit sind nicht allein vertragsnotwenige Daten wie Name, Anschrift oder Kreditkartennummer gemeint. Mindestens genauso wichtig sind Informationen über Vorlieben, Verweildauer, Probleme.

Für den Kunden im Schnellrestaurant mag die Identifikation mit dem Produkt eher gering sein. Aber wer weiß, vielleicht schafft es ja McDonald’s eines Tages, das Wegräumen des Tablets mit einem „Gimmick“ zu versehen. Vielleicht mit automatisch vergeben Bonuspunkten, einem Gratis-Musik-Download oder nur einem lustigen Soundeffekt an der Tablettablage.

Nachteile:

  • Mangelnde Identifikation:
    Der Konsum eines austauschbaren, beliebigen Produktes stärkt nicht die Identifikation (im Gegensatz zu oben) des Kunden mit dem Produkt oder dem Unternehmen; erst recht nicht, wenn dazu noch ein hohes Maß von Eigenbeteiligung durch den Kunden zu erbringen ist. Der Burger von X schmeckt nicht anders als der Burger von Y – es gewinnt der Schnellimbiss mit richtigen Kellnern. Eine Bank, die dem Kunden die Bankgeschäfte komplett überlässt, schafft eine Kundenbindung nur durch die hohen Wechselkosten für den Kunden – keine gute Basis für eine lange Kundenbeziehung.
  • Aversion:
    Es gibt Kunden, die es schlichtweg ablehnen, selbst aktiv zu werden oder die sogar mit Abneigung reagieren. Und nicht selten sind diese Kunden besonders zahlungskräftig.
  • Trägheit:
    Starre automatisierte Systeme erfassen nicht den Kunden mit individuellen Wünschen. Es besteht daher die Gefahr, eines rapiden, plötzlichen Kundenverlustes bei aggressiver oder klügerer Konkurrenz.