Das Netzwerk, Sie sind nicht allein

Ist das Internet ein Ozean, so ist ihr Angebot das Schiff, das darauf fährt. Und ihr Angebot ist niemals allein. Es agiert zusammen, neben und auch gegen andere Anbieter – es agiert in Netzwerken.

Grundsätzlich geht es darum, wer in das Netzwerk aufgenommen werden sollte und wer im Netzwerk (ver)bleiben sollte. Die Partner müssen eine Eignung und Intention haben, um die Ziele des Netzwerks zu erreichen. Wir unterscheiden zwischen positiver Selektion (Auswahl geeigneter Netzwerkpartner), negativer Selektion (Auswahl ungeeigneter Netzwerkpartner) und Reselektion (Auswahl bereits bewährter Partner).

Aufgaben eines Netzwerkmanagements

Ihre Aufgabe bestünde aus folgenden Schritten:

  • Netzwerkallokation: Verteilung von Ressourcen, Zuständigkeiten und Aufgaben.
  • Netzwerkregulation: formellen Regeln der Zusammenarbeit
  • Netzwerkevaluation: Bestimmung der Kosten und des Nutzens im Netzwerkzusammenhang

Probleme in Netzwerken

Die aus den Managementaufgaben resultierenden Spannungen sollten ausgeglichen werden:

  • Autonomie versus Abhängigkeit
  • Vertrauen versus Kontrolle
  • Kooperation versus Konkurrenz

Dies muss bei der Steuerung und initialen Bildung des Netzwerks für den Erfolg ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung berücksichtigt und ausgeglichen werden.

Beantworten sollten Sie folgende Fragen:

  • Zweck des Netzwerks:
    Warum wird das Netzwerk (Kooperationssystem) gefördert und umgesetzt; was soll damit erreicht werden?
  • Struktur des Netzwerks:
    Wer ist wie involviert, wie sind Beziehungen, Macht- und Entscheidungsstrukturen strukturiert, wer hat welche Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten im Netzwerk? Wer agiert? Wer reagiert? Wer liefert welchen Input?
  • Prozesse im Netzwerk:
    Welche Wechselwirkungen und Abstimmungs- bzw. Entscheidungs- und Kommunikationsprozesse gibt es, wie effektiv sind sie?

Je gründlich man sich Gedanken macht, desto besser kann man den möglichen Problemen in einem Netzwerk entgegenwirken:

  • Skalierbarkeit vs. Kontrolle:
    Ein Netzwerk, das komplett (also mit allen Transaktionspartnern) unter ihrer direkten Kontrolle steht, kann nicht beliebig skaliert werden. Spätestens mit den immanenten Kapazitäten ist Schluss – und diese sind bestimmt durch Art und Anzahl der eingebundenen Transaktionspartner.
  • Kreativität vs. Sicherheit:
    Ein offenes Netzwerk – egal ob teilweise oder vollkommen geöffnet – kann die Kreativität der Teilnehmer fördern, denn im wahrsten Sinne des Wortes sind diesen keine Beschränkungen auferlegt. Es können neue Produkte oder Dienstleistungen in Konjunktion mit den ursprünglichen Abnehmern entwickelt werden, an die vorher noch nicht zu denken war (Customer as Co-Producer). Allerdings implizieren diese offenen Prozesse immer das Risiko eines Kontrollverlustes. Die Gemeinschaft ihrer Nutzer (oder ein Teil davon) entwickelt sich in eine für Sie unvorteilhafte Richtung? Dieser Effekt lässt sich in allen dynamischen Netzwerken beobachten.

Beispiele zur Veranschaulichung

Die geschilderten Charakteristika von Netzwerken sind zunächst einmal sehr abstrakt, aber anhand einiger Beispiele dürfte das Prinzip der Netzwerkbildung und –beobachtung verständlicher sein.

  • Geschlossene Netzwerke:
    Alle Teilnehmer müssen identifizierbar sein und können jederzeit vom Netzwerk ausgeschlossen werden. Eine Interaktion mit anderen Netzwerken oder Teilnehmern anderer Netzwerke ist nicht vorgesehen. Beispiele: Intranet, firmeneigene Stellenbörse, Ausschreibungsportal einer Institution des öffentlichen Rechts
  • Halboffene Netzwerke:
    Die Nutzer sind nicht notwendigerweise bekannt, können aber kontrolliert oder vom Konsum ausgeschlossen werden. Ihr Konsum bzw. Handeln wird auch von Konkurrenzprodukten beeinflusst. Beispiel: Software as a Service über API-Schnittstellen, Media-On-Demand
  • Offene Netzwerke:
    Die Nutzer sind bekannt, können ausgesperrt aber nicht kontrolliert werden. Ihr Mitwirken ist kreativ. Ihre Entscheidungen werden jederzeit durch andere (auch Konkurrenten) beeinflusst. Beispiel: Multi-Auktionsportale, soziale Medien

Sonderfall: kritische Masse und Netzwerkeffekt

Der Netzwerkeffekt beschreibt, wie sich der Nutzen eines Produkts für den Verbraucher verändert, wenn sich die Anzahl der anderen Verbraucher desselben Produkts oder komplementärer Produkte ebenfalls ändert. Der Produktnutzen für den Verbraucher hängt somit von der Gesamtzahl der Nutzer ab.

Ein einfaches Beispiel: Wenn Sie der einzige Mensch auf der Welt wären, der E-Mails verschicken kann, so hätten Sie von diesem Umstand keinerlei Nutzen. Erst wenn mindestens noch ein E-Mail-Verschicker hinzukommt, ist ein Nutzen gegeben.

Auch König Alfons der Viertel-vor-Zwölfte von Lummerland telefonierte so gerne, weil es noch andere Majestäten mit Telefon gab. Seine drei Untertanen allein genügend nicht als Gesprächsteilnehmer.

Es muss also eine kritische Masse an Nutzern erreicht werden, bis die weitere Nutzerzahl exponentiell ansteigt, bis also der Ball ins „Rollen kommt“ und der Wachstumseffekt ein Selbstläufer wird, weil sich die Kunden irgendwann nicht mehr wehren können und kaufen müssen.

Diese kritische Masse zu erreichen ist vielleicht die größte Herausforderung für digitale Services. Gerade in der IT schießen daher mitunter die Ideen wie Pilze aus dem Boden. Sie verschwinden aber auch wieder genauso schnell bei mangelnder Akzeptanz.